La rédaction du message patrimonial destiné aux touristes reste une étape essentielle dans le cadre de ce que les professionnels nomment "la mise en tourisme". La nature de ce message a largement évolué depuis un siècle et demi, passant de l'ethnocentrisme, du régionalisme et du nationalisme à la mise en avant des valeurs d'échange. Les textes des guides touristiques imprimés, des dépliants des opérateurs réceptifs, des panneaux descriptifs, et maintenant ceux des bornes interactives et des produits multimédias, tout comme l'argumentaire commercial des opérateurs touristiques sont cependant autant d'indicateurs de cette évolution qui n'est pas terminée.

approche marketing...

Salon de Saint-Jacques de Compostelle, Espagne. Cliché MTP. 2000.

Parmi tous les analystes du marketing touristique que nous avons rencontrés au cours des dizaines de réunions sur ce sujet auxquelles nous avons participé, Anthony S. Travis, Enseignant à l'Université de Birmingham a présenté à Gdansk en octobre 1997, colloque dont nous avons publié les Actes, une vision particulièrement sincère intitulée : "Le tourisme patrimonial - nouvelle technique de mise en valeur d'un lieu de destination".

Il décrit sans fards le fondement d'une politique d'image autour de ce qui reste pour lui avant tout une industrie : "Le tourisme patrimonial a besoin de connaître l'art de fabriquer une image, en faisant appel à des symboles, à des éléments physiques et à des événements pour renforcer ce je-ne-sais-quoi qui fait que Stockholm est Stockholm, Dantzig est Dantzig, Riga est Riga, etc. Si la Tour Eiffel est l'icône de Paris, et un théâtre d'opéra et un pont celle de Sydney, quelle image ou quel symbole pourront servir à identifier et à vendre votre ville ? Le tourisme patrimonial est une industrie, et si vous lancez une "nouvelle" destination sur le marché du tourisme international, cela signifie qu'il vous faudra assembler toutes les pièces du produit touristique, c'est-à-dire lier et vendre ensemble non seulement les transports et les arrangements hôteliers, mais aussi les réservations pour assister aux festivals et autres manifestations, les billets d'entrée des musées, les visites des sites historiques, les dîners où l'on goûtera aux plats d'une cuisine du passé, le tout faisant partie d'une offre globale vendue à l'avance. C'est ainsi que pourront être offertes aux clients des expériences de grande qualité, lesquelles pourraient avoir un goût de "revenez-y"…"

Il est vrai que les données économiques liées à une telle analyse sont à prendre en compte. L'Europe représente 60% des arrivées internationales. La France accueille à elle seule chaque année 60 millions de touristes. L'impact des retombées économique du Mont-Saint-Michel et de la cathédrale de Chartres ont été mesurés en 1985 respectivement à hauteur de 24 et 38 millions d'euros. Andreas Hassler et Risto Hemming de ProNord GmbH, spécialistes du tourisme émetteur en Allemagne indiquaient au cours du meme colloque à Gdansk : "Quelque 50 milliards de dollars sont dépensés chaque année par les Allemands à l'étranger. Il existe 18000 agences de voyages et un millier de voyagistes et les quatre principaux voyagistes représentent 60% du marché…" Pour ajouter : "Une vingtaine de voyagistes seulement peuvent être considérés comme des spécialistes du tourisme patrimonial". Et il proposait lui aussi quelques recettes pour améliorer cette situation, recettes qui mettent là aussi très clairement le message au service de l'ingénierie : "Si nous voulons vendre le tourisme patrimonial avec des chances de réussir, il faut lui donner une définition très large, ainsi qu'une apparence dynamique susceptible de plaire aussi aux jeunes par l'âge ou jeunes de cœur. Les éléments du patrimoine doivent être modelés et présentés comme des produits : ils doivent avoir un prix et les voyagistes doivent être capables de les traiter comme un Bausteine distinct susceptible d'être incorporé dans les programmes ; il en est de même pour le voyageur indépendant : il doit avoir la possibilité d'acheter, et le cas échéant de réserver le produit. Fondamentalement, c'est encore une fois une question de coopération et de compréhension de ce qui est attendu des joueurs. Nous avons tous ici nos rôles et nos tâches : les régions, les pays, les voyagistes, les spécialistes du marketing, etc. Ou pour le dire encore plus simplement, l'industrie touristique d'un côté et le secteur culturel de l'autre."

...versus, message patrimonial

Tout aussi frappante était en avril 2000 la remarque du Directeur auprès du Commissariat général au tourisme wallon, Eric Jurdant lors de la réunion préparatoire au Sommet de la Grande Région. Sa présentation faisait bien la transition entre le marché et le message, en terme d'identité : "Il est évident que je serai un touriste cible d'autant plus facile à capter si une opération marketing de charme me convainc que je partage une histoire commune avec mes voisins immédiats de Sarre, de Rhénanie-Palatinat, du Grand-Duché de Luxembourg, de Lorraine ou de Wallonie. Si généralement, c'est la différence culturelle qui motive le déplacement touristique, ici, notre démarche va à contre courant : notre souhait est de faire prendre conscience d'une identité commune grâce au tourisme. Mais cette identité comporte, heureusement, un élément d'exotisme, la présence de deux langues."

Touristes devant Notre-Dame de Paris. Cliché MTP. 2002.

En fait lorsque les responsables du patrimoine d'une ville s'adressent à leurs collègues responsables du tourisme, ce qui n'est pas toujours facile, ils mettent en avant une notion essentielle : le message patrimonial c'est d'abord une question d'authenticité. D'abord l'authenticité de la substance même, car l'objet est lui-même le meilleur message. "Aujourd'hui, la pression exercée par le tourisme a souvent pour résultat que l'œuvre est refaite et perd ainsi son authenticité, or l'authenticité du patrimoine est constitutive de son identité. Il faut donc à tout prix éviter cette dérive qui conduit à créer des faux historiques et à induire le public en erreur parce que le patrimoine présente un aspect qu'il n'a jamais eu..." affirme Catherine Périer d'Ieteren. Ensuite, l'authenticité du discours. Catherine Bertho-Lavenir remarque avec justesse : "C'est un plaisir pour des millions de gens de faire du tourisme, même si c'est pour simplement arpenter des lieux célèbres, admirer la tour de Pise et la tour Eiffel. Il serait sot de ne pas s'appuyer sur cette dynamique. En revanche, il est nécessaire de demeurer vigilant. Longtemps les éléments du patrimoine ont été utilisés pour montrer combien une communauté - nationale, ethnique, religieuse - était différente de ses voisines, irréductibles à elle, et, de ce fait, pour légitimer ses combats."

En complément au travail que l'Institut a engagé pour travailler sur l'interprétation européenne du patrimoine au travers des thèmes des itinéraires culturels, nous souhaitions donc qu'une rubrique du site fasse le point en permanence sur un travail comparable que nous avons engagé cette fois avec les responsables de la mise en tourisme.